16岁的“双11”，正迎来变革的新拐点。
互联网巨头“牵手合作”、政策红利助力、内容电商崛起......相较于往昔对“流量为王”的狂热追逐，今年的“双11”大促更显成熟与理性，各大电商平台间的较量重心已从单一的流量争夺转变为生态协同与用户体验的优化，更加致力于维护卖家与买家双方的权益点与满意度。
释放改革信号：电商平台“互联互通”
京东物流接入淘宝天猫、京东接入菜鸟速递和菜鸟驿站、淘宝新增支持微信支付、京东支持支付宝支付……以阿里、京东为代表的互联网公司正在拆除支付的“高墙”，打破平台间的数据壁垒，积极布局“互联互通”生态，释放出了不同寻常的变革信号。
从数据上看，“拆墙”带来了积极的变化。11月11日24点，2024年天猫双11收官，数据显示，天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍，超17000个品牌成交额同比增长超5倍。2024“抖音商城双11好物节”数据显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%超2000个单品成交额破千万元。
图说：淘宝支持微信支付
今年的“双11”比往年来得更早、持续时间更长，这也是一年中电商行业最具确定性的增长机会，其他电商平台和品类成交都搭载着这一高速行驶的列车，取得了亮眼表现。比如，值得买科技发布2024年“双11”大促战绩，4566个品牌成交额翻倍。飞猪双11“全球旅行节”落下帷幕，双11活动商品成交额同比去年双位数增长，交易用户数同比去年增长40%。
重塑用户体验：品质直播成行业主流
满屏的内容营销和价格机制，已经让不少消费者脱敏，立体化、多层次、强体验的直播电商重新占领用户心智。今年“双11”成为直播电商的分水岭，品质直播渐成行业主流，“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式加速爆发。
截至11月11日24点，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。作为头部主播，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，国货产品链接占比超六成。值得一提的是，李佳琦直播间的“一号客服”首次从幕后走向台前，据美ONE内部数据显示，90%以上的进线问题在24小时内可以处理完结，提升用户购物体验。
图说：“所有女生的客服”直播间
不同于平台对消费者购买力的促进与挖掘，机构方面则更加关注于主播服务、商家机制、品质管理等维度的提升与加强。以遥望科技为例，今年也不再强调数据导向，而是将“让每个 IP 变得更好”作为主题，超150个直播IP总计完成直播1512场，累计时长超10000小时。私域电商平台梦饷科技数据显示，同比去年双11，今年GMV突破1000万的品牌数量增加15%，突破500万的品牌数量增长35%。
激活家装消费：“以旧换新”政策加持
各地以旧换新政策补贴的入场，为“双11”大促增添了新看点。今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿。在电商直播间，推升成交情况更是火热。据统计，大促期间李佳琦直播间促成了17.6万张床、5.3万个吸顶灯、1万台抽油烟机等“三家”系列消费。
“以旧换新激发了消费者潜在的消费需求，起到了促进消费的作用，也引导消费向绿色化、智能化方向发展。”星图金融研究院高级研究员付一夫在接受媒体采访时表示，通过抓住“双11”等时间节点，用好电商平台等载体，能够有效优化以旧换新的落实效果。
据第三方数据显示，“双11”期间，青岛市网络零售额335亿元，同比增长14.8%，其中，实物商品网络零售额316亿元，同比增长15.3%。青岛市网络零售额位居山东省第1位，所占比重为38.3%。青岛市网络零售前三实物商品大类分别为家用电器和音像器材、服装鞋帽针纺织品、日用品，占比分别为46.1%、11%、9%，合计占比为66.1%。
2024年的“双11”购物节不仅是一场消费盛宴，更是中国数字经济转型升级的重要展示窗口。电商平台的互联互通、品质直播的兴起、政府补贴的加持，共同构成了今年“双11”的独特风景线。这些变化不仅反映了中国消费市场的强大活力和潜力，也展示了中国数字经济在技术创新、模式创新和服务创新上的全面升级。
