内容为王始终是“知识付费”产品核心

福布斯中国30岁以下精英榜上，两名来自音频平台喜马拉雅的主播“有声的紫襟”和“牛大宝”首次登榜。其中，由“有声的紫襟”演播的1133集有声小说《摸金天师》，播放量超过65亿次。在刚刚过去的2020年，两位主播新作不断，累积大量粉丝，年收入都达数千万元。

在线知识付费行业受疫情的反向刺激，去年逆势向上。艾媒咨询调研数据显示，中国知识付费行业市场规模自2017年以来快速扩大，去年已达392亿元，预计今年将达675亿元。过去一年，我国在线学习用户中88.8%购买过知识付费产品，46.8%的知识付费用户每月花费500元至2000元购买知识付费产品。

如何让知识变现

不去公司上班，专注于知识谋生，上海小伙子陈抱一鼓足勇气做出这个决定。

为求证这条路是否可行，他在毕业前半年就开始试验。按照小目标，他以2020年初为起点，以当年6月6日生日为界，“如果这天我的粉丝量达1万，我就继续把‘开箱视频’当主业。如果没达到，我就安安分分去上班。”实际上，他当UP主首月粉丝量就破万，生日那天已达16.3万。迄今不过13个月，粉丝已有47.1万。

他对智能家居颇有钻研，买来小米、华为等品牌的智能新品，在镜头前替观众开箱、解读功能、评价使用感受。对于如何在家中布局各类感应器以实现相互关联，他能作出深入浅出的讲解，也擅长在纷繁复杂的智能家居市场中分析产品利弊，判断哪些是好设计、哪些是真噱头。靠着专业与勤奋，其作品点击量不断走高，近80个视频中，不乏50万+和100万+作品。

知识得以变现，与平台鼓励有强关联。在B站上，UP主的视频播放量到达一定量后，便有“创作者激励”。当UP主首月，陈抱一拿到45元；第二个月2000元；第三个月7700元。据他自己测算，创作者激励的钱，约是UP主的播放量乘以0.0025。

和许多平台的盈利模式类似，“知识网红”们除了能得到平台给出的“基本工资”外，还能收到观众打赏、问答收入、视频植入广告的分成，以及找上门来的企业、厂商的广告费等。这些多元收入，都在筑牢知识谋生之基。如陈抱一所在的B站，目前平台上拥有10万+粉丝的UP主中，70%为全职；而喜马拉雅超1000万主播一年仅从平台就要分得16.34亿元收入。

与“知识网红”活跃度相对应的，是知识付费用户的增长。艾媒咨询数据显示，全国知识付费用户在去年增长至4.18亿人，以30岁以上群体为主，月收入主要集中在1万元以下，他们主要为丰富知识储备、完善自我而使用知识付费产品。在互联网公司上班的肖女士，是典型的2020年新增知识付费用户，每月花一两千元听书。她第一次为音频节目埋单，是去年年初在樊登读书上获取新冠疫情的相关知识，此后便一发不可收拾，每周都付费阅读心灵类、育儿类和创业类书籍，还会购买一些职场技能提升类在线课程。她认为，利用碎片时间学习知识，是对自己的最高性价比投资。

平台玩出新细分

据业内人士分析，当前我国知识付费平台出现细分趋势，各领域纷纷涌现头部企业——综合类平台包括百度App、今日头条、知乎、36Kr、豆丁等；垂直类平台则有喜马拉雅、得到、短书、樊登读书等，以及流利说、蜻蜓FM、荔枝、懒人听书等细分音频平台。

作为综合类平台的头部产品，百度文库去年开始尝试为知识内容创作者打造“知识店铺”，目前总量14万多家店铺中，“掌柜”多为教师、科研工作者等。知识店铺中文档全部由作者上传，用户下载这些文档需要付费，一般付费文档价格在9.9元至100元不等。某科技型创业公司在疫情期间业务停滞，但仅是将其数份论文上传至知识店铺，去年就收入210万元；一位55岁的高中教师的知识生财之道在于结合自己特长和专业，上传其教师工作总结、教师论文及公开课教案。因其内容精准，一份公开课教案一年内浏览量突破200万次，下载量超过7万次。以定价3元计，这份公开课教案直接带来的下载收入就有21万元。

而喜马拉雅作为第一家开创音频泛知识付费模式的平台，首创PUGC（专业用户生产内容）模式，深耕基于音频内容的经济生态圈层——年轻用户喜欢广播剧、品质生活类专辑；宝妈必备亲子儿童课；职场人士则有职场进阶、外语学习、商业财经类专辑陪伴。在平台包容生态下，各种新内容涌现，如疗愈音乐去年起成为都市白领的“耳朵新消费”，有主播专门收集一年四季不同水声、清晨深夜大山里的细微虫鸣，以及田园风吹稻谷的声响，进行音乐疗愈，如主播“声谷”在喜马拉雅上的11张专辑共播放近2亿次，付费用户达数万人。

好内容是真王道

知识付费平台发展至今，也有一些问题不容忽视。艾媒咨询的调查也显示，51.9%的用户认为知识付费平台广告和无效信息推送过多，有49.5%用户则认为平台专业度不高、实用性不强。

某少儿节目主播认为，低复购率，是知识付费行业痛点。这名全职“奶爸”从2017年就开始连续播讲《十万个为什么》，但如此“照本宣科”，其他平台极易模仿，同质产品令他的收听量不增反降。于是，他重新精心设计节目，植入原创故事，构建故事人物和互动环节，成为少儿科普品类中的头部节目。这也让他感慨：“内容为王始终是知识付费产品的发展核心。”

据业内人士分析，早期知识付费内容生产者多为各行业和领域的“知识网红”，他们在平台的策划助推下，获取极高流量，目前正被各大平台持续争抢。但这些头部KOL（关键）数量有限且所涉及知识领域重合度高，容易出现输出内容同质化现象。相比之下，数量庞大、涉及知识面广以及更贴近用户的腰部“知识网红”，往往更愿意通过优质服务的口碑效应来提高转化率，有望成为下一步各平台实现付费内容差异化、特色化和专业化的中流砥柱。（记者 栾吟之 李晔）