被京东“618”改变的消费逻辑

定下6月18日作为店庆日的京东创业者们也许不会想到，17年后，这个日子会在中国经济发展史上留下如此浓墨重彩的一笔——京东“618”已然成为一个符号，标志着中国零售市场消费逻辑的改变。

从需求端不难发现，传统的销售热点时段“315”“五一”“十一”“春节”等，现在已经被“双11”“618”这样的“电商造节”所取代。相较位于年末的“双11”，位于年中的“618”拥有更加丰富的消费场景，例如季节性很强的家装、旅游等需求，“618”都是更为重要的时间节点。而今年“618”更是不同以往，作为“后疫情时代”的首个“全民购物节”，被新冠肺炎疫情压抑的巨大消费需求以一种不可思议的方式迸发出来。数据显示，仅在京东“618”购物节的首日，截至6月1日下午14：00，成交额同比增长74%，包括手机、家电、商超、生鲜、奢侈品、美妆、运动、玩具……甚至是“自营房产”在内的几乎所有品类销量都在以成倍的级数增长，显示出中国消费市场强大的成长动能。

供给端的变化更是颠覆式的。“守着购物车零点结账”这类“饥饿营销”已经过时，把消费者逼成数学家的“精算式优惠”也被唾弃，京东“618”意味着销售思路的根本性转换，“简单粗暴”的优惠正是今年京东“618”给消费者最为直观的印象。比如超级百亿补贴、千亿优惠、百亿消费券，具体而言就是京东“618”将提供超过2亿件的五折商品，包括电脑数码、家电、日用消费品、美妆、家居家装产品以及服饰等商品，甚至还有超千套房源低至五折起拍、6.18元的体检套餐、最低四折的旅游景点门票等。

值得注意的还有促销方式的变化，网络直播成为此次京东“618”的重头戏。发轫于中国的“直播带货”热潮，在5G+AI的支持下，正在改变货物的销售规则：首先是品牌传播方式的变化，新的品牌更容易凸显出来，让消费者更易于接受；其次是直播主个人品牌影响力的加持，人与货二者品牌的叠加效应进一步放大了品牌的传播能力；由此电商平台产生了更大的集聚效应，这种强大的导流能力令世界贸易没有边界，进而或将打乱整个世界的销售体系，成为电商改变全球市场销售规则的一种路径探索。

在这些变化的背后，京东所具有的强大资源整合能力、供应链能力、物流能力再一次发挥出巨大的乘数效应。除开联合众多品牌商家带来千亿优惠的巨幅让利，京东“618”还预计将售出超过2亿件新品，此外，京东还联合多地政府以消费券的形式带来消费红包。据悉，品牌商家也将为京东用户投入近1000条专属生产线，涉及家电、生鲜、运动等多种品类。这种产业链上下游的整合能力在电商行业无出其右。而物流能力更是京东的强项，在疫情大考中表现出色的京东物流，此次“618”则将进一步发挥智能物流“新基建”效能，在保障“城市群半日达”的同时，全面升级千县万镇及农村送达时效，88%行政区县可实现24小时达。

当前，全球疫情和世界经济形势仍然严峻复杂，经济发展面临的挑战前所未有，京东“618”客观上也助力了实体经济恢复。不仅仅是在推动消费回升的层面，京东“618”还将通过创新赋能、补贴扶持等举措，帮助超过150个品牌销售破亿，帮助超10万个中小品牌商家成交额同比增长超过100%，这对于稳定市场主体，帮助企业特别是中小微企业、个体工商户渡过难关，促进实体经济恢复和加速发展具有重大的意义。

毋庸置疑，被改变的还有京东“618”本身。如今“618”已不再是京东专属，当几乎所有线上线下的大大小小商家都在打出这个招牌，“618”由此也完成了从“企业店庆日”到“全民购物节”的“华丽转身”。（吴蔚）