“五一”假期撞上“五五购物节”，上海推出不少促消费的举措，如发放消费券、代金券，拉人气、聚商气，激活消费需求。依托丰富的商家资源和支付宝等数字化平台资源，上海鼓励商家自行发券、主动让利，探索消费券发放新模式。据不完全统计，购物节期间，包括阿里巴巴、苏宁、百联、建行等在内的互联网平台、企业先后宣布将在上海发放消费券金额超200亿元。
“五五购物节”既是上海市促进消费回补和潜力释放的重要节点，也是上海商业加速数字化转型，推动城市在线经济发展的契机。上海传统百货业与阿里巴巴在新零售消费领域的合作探索，无疑将成为中国零售业数字化转型创新的新样本。
百货、银行
纷纷上支付宝发“消费券”
上海此次发放消费券的一大创新是：政企互动。政府通过支付宝为代表的数字生活平台，让各大实体、线下零售巨头甚至是路边小店都能发放消费券。
5月5日，建设银行宣布联合支付宝发放9万笔合计近百万元电子消费券，市民可在部分大型商场使用。使用非常方便，市民使用支付宝消费时选择建设银行支付即可。全程无需领取纸质券、不排队、不下载。
上海“五五购物节”启动以来，还有多家大型商业体联合支付宝发放电子消费券，如百联、新世界城通过支付宝精准、定向发放价值近千万元消费券。
“百年老店”新世界城成为第一个吃螃蟹的。作为上海零售业标杆，新世界城近年来不断探索在年轻人中“出圈”。“有次在路上听到一个年轻人说，上次来新世界是5年前了。”这句话刺激到了新世界城副总经理李蔚。
去年9月，新世界城第一次闭店大调整，在去年末重新开门迎客。“试营业开始不到一个月，就遇到了疫情。新世界城面临80%进店量的减少。”李蔚说，商场营业一天，光是电费等支出就要15万。
巨大的压力之下，新世界城开始尝试和网上平台合作，“三八节”期间，原先的“38小时促销”变成了“38小时直播”，专柜成了彩排间和直播间，导购员跨界当起商场“李佳琦”，带顾客“云逛街”。
4月期间，新世界城成为上海首个“登上”了支付宝支付成功页的零售业巨头，如果你在新世界城周边5公里范围内，就极有可能收到一张价值100元的新世界城购物券，在商场1至8楼购物，满200元可减100元。这样的电子券，新世界和支付宝一起发了3万张，带动了1000多万元的营业额。
百联也同样通过“线上发券、到店消费”的新模式，促进消费回补和潜力释放。4月30日，百联通过支付宝发放超过8万张消费券，被一抢而空。上海百联集团股份有限公司购物中心事业部总经理陈旭存介绍，利用支付宝数字化服务能力，他们可定向向门店周边3至5公里的用户发放消费券，进一步突破平台壁垒，方便消费者获得信息，领取消费券，并最终享受购物优惠。“过去通过门店公众号发，局限在了既有客户中。此次通过支付宝实现了对周边潜在客户的辐射和带动。”这是百联首次尝试线上精准发券+线下消费的新模式。
据悉，截至5月3日，百联多平台共发出消费券1583万张，已发券金额达7.2亿元，实现全域成交额19.2亿元。
街边小店也能发“消费券”
参与百亿级购物狂欢
购物节不仅是大商场的主场？今年“五五购物节”，上海共有10万小店加入购物节狂欢，成为新亮点之一。
上海东大名路上的阿文夜市豆浆油条是一家网红夜宵店，曾经，吃上一副他们家的大饼油条还要拿号排队。复工以来，老板许先生一直在等待：“我在等大家的消费欲望。”许先生表示，他们店铺已经恢复正常的营业时间，店里的人手也准备充分了，“我们现在主要就是抓住线上的客流，半夜点外卖的人越来越多了”。
此次“五五购物节”，阿文借助饿了么推出了数字化的“消费券”，消费者可以5折购买价值8元的“消费券”，“和以前只有堂食不一样，我们能通过饿了么来参与上海这个百亿级的购物狂欢，也能获得一定的回补。”许先生表示。
“根据我们大数据工具测算分析，虽然小店的‘消费券’金额不高，但这一设定是符合餐饮行业的消费习惯的。”饿了么上海大区负责人杨瑞争表示。店铺订单量的增长也印证着他的说法，在4月30日至5月5日，阿文的订单量环比增幅达6倍。在饿了么店铺的详情页中，月销售量又回到了那个熟悉的数字“9999+”。
像阿文夜市豆浆油条这样抓住这次“五五购物节”夜间经济的商户还有很多，饿了么数据显示，外卖夜宵销售量排名前十的商圈是宝山万达、秀浦路商圈、大华虎城商圈，龙柏商圈，三花现代商圈，余姚路商圈、共富商圈、长寿路商圈、四川北路商圈、威宁路商圈。
“这些商圈的商户复工率近98%，现在‘五五购物节’，像阿文这样的商户可以用‘消费券’，再加上饿了么给消费者的优惠福利，多个利好的条件下，生意一下子就暴增了。”杨瑞争介绍。
消费券和商圈促销活动双管齐下，消费回补效果显著。支付宝数据显示，自4月30日起，上海市民线上线下的消费热情都开始迸发，5月1日与4月29日相比，夜间消费增速稳定在4成，上海人出手也更阔气了，平均每笔消费金额提升超两成。口碑饿了么数据显示，夜间消费的订单笔数增幅达三成。“五五购物节”仅花了18个小时12分钟，上海地区消费支付总额超100亿元。
支付宝开放“消费券”技术
趟出消费券发放新思路
消费券并非新鲜事物。截至目前，全国已经有超过80个城市（区）通过支付宝等平台发放消费券。但上海却是首个利用数字化技术，让在沪企业都能参与发券的城市，探索出了一条消费券发放新思路。
支付宝产品专家马荣华坦言，向商业体开放精准营销能力是一个新课题。看似简单的“发券”动作，其实是个技术活。通过算法及到店客流，可随时调整发券的人群范围、在36小时内实现与商业体结算系统的对接、确保真实消费者领取……这些都离不开算法、风控等众多技术支持，是企业发放支付宝数字消费券在上海的一次成功实践。“通过数字新基建，帮助上海本地大型商业体通过数字化运营方式进一步降低获客成本，是提升本地服务业数字化能力的重要一步。”
此外，实名制电子券能避免纸质消费券使用难追溯的难题，保证真正补贴到了消费者。同时通过控制电子券发放节奏，分散到店人数，避免突如其来的大客流造成体验不佳和防疫风险。
上海大学科技金融研究所副所长孟添认为，上海这一创新模式，充分带动了企业、平台、电商等多领域的参与，甚至银行也加入到“发券大军”，为消费券可持续发放、持续激活消费、创造新消费潜力提供助力。“光靠政府财政发放消费券是有限的，企业搭台、支付宝提供技术支持、千企万店抱团发券‘拉生意’，不失为消费券发放的新思路。”
上海选择企业“万券齐发”的背后，离不开上海厚重的商业积淀。2019年，上海社会消费品零售总额达1.35万亿元，连续三年稳居全国城市首位。在上海，3万平方米以上的购物中心有近260家，是全国购物中心最集中的城市。2018年，境内外835个各类品牌首店进入上海，其中85%以上的品牌首店选择入驻购物中心。此外，上海在线经济发展也领跑全国，总部位于上海的支付宝，为发券提供了重要的平台和技术支持。
“上海通过支付宝等数字生活平台，充分调动了线上流量走到线下，同时又让线下客流通过体验成为长期线上老客，形成了良性互动，夯实了上海‘全球卖’的国际购物中心地位。”孟添说道。文/王之文
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