持续八年之久的乔丹品牌争夺战再起波澜，日前，最高人民法院对“乔丹商标案”进行终审裁决，由国家知识产权局对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。该商标被撤销几成定局。这也意味着乔丹商标侵权系列行政诉讼案最后一件诉讼尘埃落定。
虽然网上舆论和报道多以“中国乔丹败诉”为题，但乔丹体育股份有限公司8日晚发布公告解释称，其注册超过5年的74件商标已经取得胜诉（包括常用的全部核心商标），只是注册时间未超过5年的4件商标发回知识产权局商评委重新裁定，因此该判决不会对公司正常经营构成影响。
乔丹商标侵权案为何持续八年之久？此次裁决有何指导示范意义？对乔丹体育影响几何？对国产体育品牌发展有何启示？
诉讼马拉松
2000年，“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”改名为“乔丹体育股份有限公司”。彼时，绰号“飞人”的迈克尔·乔丹（以下简称飞人乔丹）已经获得6枚美职篮总冠军戒指。
更名后的乔丹体育业绩快速成长，但没人会想到，这次更名会引发旷日持久的诉讼。
2012年，飞人乔丹向国家工商行政管理总局商标评审委员会申请，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标，但被驳回。
飞人乔丹不服裁决，向审理知识产权的北京市第一中级人民法院提起行政诉讼，请求撤销商评委裁定。2014年至2015年，北京市第一中级人民法院、北京市高级人民法院分别对上述纠纷案进行了一、二审，飞人乔丹均败诉。
飞人乔丹随后向最高人民法院申请再审。3月26日，最高人民法院在中国裁判文书网上公布行政判决书，撤销一、二审行政判决，由国家知识产权局（中央机构改革后，原国家工商行政管理总局商评委并入国家知识产权局）对第6020578号“乔丹及图”商标重新做出裁定。
福建联合信实（福州）律师事务所律师许昇解释说，飞人乔丹请求撤销78个商标，意味着有78件行政案子，这也是“乔丹告乔丹”诉讼旷日持久的原因。“最高法最终提审了10个案件，此次判决的‘乔丹及图’商标只是系列案件的最后一个。”
78个商标中，飞人乔丹只胜诉4个，乔丹体育胜诉74个。其裁决的标准上，法律规定的五年期限成为关键点。
“按照我国法律规定，对已经注册的商标有争议的，可以在商标经核准注册之日起五年内，向商标评审委员会请求宣告该注册商标无效。如果飞人乔丹早一点提起诉讼，翻盘的希望更大一些。”许昇说。
中国商标网显示，此次争议商标申请日期为2007年4月26日，注册公告日期为2010年4月21日。
上海政法学院知识产权研究中心主任曹阳说，此案主要争议在于如何理解商标法中在先权利所规定的“姓名权”，特别是涉及外国人的姓名权。一审与二审都认为“乔丹”商标不能明确指向迈克尔·乔丹本人，而最高法院认为我国相关公众通常以“乔丹”指代再审申请人，并且“乔丹”已经与再审申请人之间形成了稳定的对应关系，故迈克尔·乔丹就“乔丹”享有姓名权。
“如何理解商标法意义上的‘姓名权’，特别是外国人的姓名权，现今似乎并没有一个广泛的共识，是导致此案反复诉讼的重要原因。”曹阳说。
曹阳说，乔丹体育最早于1997年就注册了文字商标“乔丹”，这样的商标除非有损公共利益才会被撤销，而最高法已经明确乔丹姓名权争议无涉公共利益，也已明确拼音商品“QIAODAN”和图形商标没有侵犯姓名权。
商标赢了 商誉受损
多位业内人士表示，虽然乔丹体育保住了绝大部分商标，但附着于商标的商誉将因此受损，此次判决也对类似“擦边球”行为产生很大警示作用，有利于净化商标注册和使用环境。
2012年，乔丹体育的上市进程就因为陷入商标侵权官司而搁浅，如今诉讼波澜再起，或将再次对其上市带来负面影响。
“乔丹公司在法律上没问题，但对消费者来说，冒用飞人乔丹的姓名，实际上是投机取巧，企业美誉度遭到挫折，在未来营销上有较大的风险。”中央财经大学体育经济研究中心主任王裕雄说。
许昇说，如果一家公司官司不断，消费者对品牌的评价或将降低。此次判决只意味着行政诉讼告一段落，乔丹体育至少还有两件民事诉讼案没有判决：一是2012年飞人乔丹向上海二中院起诉乔丹体育滥用其姓名和肖像，二是乔丹体育向泉州中院反诉飞人乔丹侵害公司名誉权。
美国亚太法学研究院执行长、北京大学法学院访问教授孙远钊说，最高人民法院放弃了过去姓名权必须是“唯一指向”的法则，基本上确立了指向性的“稳定对应关系”法则。这对想要用“傍名人”或“蹭名牌”的方式来“搭便车”的商家产生警示效果，也可望在一定程度上约束抢注的不良现象，改善整体市场环境。
许昇认为，此次判决既向品牌“擦边球”行为传递了此路不通的明确信号，也向外界宣示中国进一步加大知识产权保护力度的决心。“商标保护是知识产权壁垒的一种形式，其目的是维护某一品牌在当地的市场份额。中国企业在进军海外市场时，也面临当地企业抢注中企商标的困境。这次判决向海外市场传达一个信息，中国保护你的知识产权，你也要保护中国企业的合法权益。这就更有利于中国品牌的国际化战略。”
消费环境迭代 国货当自强
改革开放后，福建晋江草根工业崛起，制造“国产小洋货”的作坊工厂遍地开花，其中包括1984年成立的“福建省晋江陈埭溪边日用品二厂”（乔丹体育前身）。当年，陈埭镇工农业总产值超过1亿元，成为福建省首个亿元镇。如今，这里形成了全国最大的运动鞋产业集群。
90年代末，晋江鞋厂从代工走向品牌化发展道路。陈埭溪边日用品二厂也是在这个时期更名为乔丹体育。
在懒熊体育的一场网络商业课直播中，华图教育联合创始人于洪泽认为，当时在晋江的本土品牌起步之初，借牌打牌的风气盛行，不止乔丹体育一家，而这种关联定位在企业发展之初是取得了效果的。反过来想，为何飞人乔丹要跟乔丹体育打官司？当然是随着中国市场的兴旺，乔丹体育的发展已影响到他的利益。
但随着中国市场和民族品牌的迅猛发展，新兴消费群体兴起和消费迭代升级，曾经的“傍名人”“蹭洋品牌”等市场营销手段已不合时宜。
不少专家以361度当年因纠纷放弃“别克”品牌改名361度后反而发展更好的案例，建议乔丹体育逐渐剥离自身与“乔丹”的关联。时至今日，鉴于乔丹商标案的影响，乔丹体育再对该品牌加大投入意义不大，可考虑用一定时间转型以谋求未来更好的发展空间。
北京关键之道体育咨询公司创始人张庆说，我国对知识产权保护力度只会越来越大，对乔丹体育而言，“擦边球”面临的风险将越来越大。而其依靠三四线市场的性价比策略也会令企业发展缺少后劲，这也是中国体育产业普遍的隐忧。
他提出两条建议，一是借鉴安踏、特步等通过资本运作收购海外品牌的策略，主动收购一些在欧美市场走下坡路或竞争乏力的品牌，依托我国制造业大国的生产能力和广阔的市场前景使之重焕生机。
二是借鉴李宁、特步等企业经验，打造国潮品牌，以现有业务支持培育子品牌或副线品牌。随着中国国力提升和传统文化复兴，对年轻消费群体而言，国货、国潮正成为一种时尚，这为本土原创品牌提供了成长的土壤。
“企业要在细分领域入手，精准定位消费群体，在设计、功能、外观等方面下功夫，逐渐培育出品牌和属于自己的用户群体。”张庆说。
事实上，乔丹体育已在寻求渐进式品牌升级和重塑。在各大电商平台上，乔丹体育的产品主打时尚和科技，“乔丹”拼音或图形商标被缩小，一些时尚鞋款甚至将商标隐藏到鞋底和鞋垫，服装上仅出现“RUN”字样。产品设计方面，部分服装的外观出现“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等系列字样。
于洪泽说，对乔丹案有些观点可能比较“刺耳”，但大家还都是本着希望国货自强的基本出发点，期待国产运动品牌早日迎来“跨越”和“新生”。
