春节是中国最重要、最隆重、最具特色的传统节日。在这辞旧迎新的日子里，返乡、旅游、团聚等消费都自带仪式感。在消费升级的趋势下，春节消费体现了消费“从量变到质变“的过程，消费者的选择更加多元化和品质化，4-6线城市消费增速领先，核心消费人群年轻化等消费趋势。京东为代表的电商平台提供不打烊的便利，确保消费者在节日期间能够享受到方便快捷的服务。
一、总体趋势
春节期间，消费者在合家团圆、走亲访友的同时，消费依然非常红火。京东大数据显示，春节期间销售额与去年同期相比，同比增长42.74%。
其中，销售额排名Top5品类：手机通讯、电脑办公、家用电器、服饰鞋靴和家居家具家装。
销量排名Top5品类：本地生活/旅游出行、母婴玩具、食品饮料、美妆个护、服饰鞋靴。
从增速上看，与去年同期相比，销售额同比增长最快的Top5品类是：厨具（399%）、家居家具家装（185%）、礼品箱包（148%）、本地生活/旅游出行（107%）、医药保健（83%）。
品质化消费明显。春节期间，客单价最高的品类是：钟表、手机、珠宝首饰、电脑办公、服饰鞋靴。而与去年同期相比，客单价提升最为明显的品类是：厨具、本地生活/旅游出行、礼品箱包、家居家具家装、服饰鞋靴。在这些品类上，消费者在同类商品中青睐购买更高端的品牌，消费升级的趋势最为明显。
新年俗，送礼新三样：教辅书、保健品、转运珠。与过去相比，今年春节走亲戚的伴手礼更为多元化，教辅书、老年保健品、黄金转运珠成为过年串门的热门礼品。与去年同期相比，教辅书销量同比增长710%，黄金转运珠销售额同比增长126%，诸如老年奶粉、钙片和维生素等保健品销售额同比增长128%。
电商带来节日期间的消费便利。春节少不了年夜饭和聚餐，即使线下超市和菜市场选择有限，消费者也可在电商平台随时购买所需的食材。像京东这样便捷的零售平台，让消费者在春节期间既吃得好，又买的轻松。
与去年同期相比，春节期间生鲜销售额同比增长最快的品类是：禽肉蛋品、冷冻食品、海鲜水产。
在生鲜消费中，冷冻食品是销量冠军，其中元宵、火锅丸料、水饺都是销量走俏的商品。在水果中，橙子、苹果和橘的销量最高。在海鲜中，最受欢迎的是鱼类、虾类和贝类。
二、人群特征
男性消费者取悦自己 女性消费者关爱家人
从春节期间，各性别用户购买各品类商品销量占比来看，男性消费者偏爱购买汽车用品（男性消费者占比超过83%）、酒类（男性消费者占比超过76%）、数码（男性消费者占比超过72%）。而女性消费者则更加偏爱购买母婴玩具（女性消费者占比60%）、美妆护肤（女性消费者占比超过58%）、生鲜（女性消费者占比55%）。
90后“有钱”、80后顾家、70后重知识、60后居家
春节期间，80、90后用户是主力消费人群，销售额占比超过70%。各年龄段购买各品类商品销量占比来看，90后更加偏爱购买手机、珠宝首饰、钟表等“高单值”商品，90后人群的销量占比均超过30%；80后则偏爱购买母婴类商品（销量占比超过66%）、汽车用品和家用电器；70后则在图书（销量占比超过38%）、生鲜和酒类商品上购买更多；50、60后老年人则更加喜爱购买农资园艺、服饰和家居类商品。
三、地域特征
4-6线城市消费继续高速增长
在春节期间，来自低线级城市的消费体现出强劲增长力，其中以四线和六线城市的消费增速最高，销售额同比增长超过60%。一方面，在城里打拼的年轻人返乡过年，有效带动了家乡的消费能力；另一方面，电商渠道下沉让越来越多的乡村用户在过节期间也能随时随地享受到电商的便利服务。
春节期间消费粤京苏领跑 东北女性最能买
从春节期间各地域销售额数据来看，广东、北京、江苏、四川、山东、上海、河北、河南、浙江、辽宁成为排名前十的地区。
从性别来看，男性消费者占比较高的地区是西藏、浙江、甘肃、江西和青海，女性消费者占比较高的地区是北京、天津、辽宁、黑龙江、吉林。
从年龄来看，在西藏、江西、安徽、广西、贵州等地区90后的占比较高，在新疆、河北、江苏、陕西、山东等地区80后的占比高，在上海、北京、天津、广东、辽宁等地区70后的人群比例高，在黑龙江、贵州、云南、甘肃、海南等地区60后比较集中。
北方人爱吃、东北人爱美、云贵购新衣、广东换新机
从春节期间，各地域各品类的销量数据来看，不同地区消费特色各不同。
偏爱购买食品饮料的地区是：上海、辽宁、北京、天津、黑龙江；
偏爱购买美妆护肤类商品的是：西藏、黑龙江、辽宁、新疆、宁夏；
偏爱购买服饰内衣的地区是：贵州、云南、广西、湖南、西藏；
偏爱购买手机通讯类商品的地区是：广东、广西、甘肃、江西、安徽；
偏爱购买酒类的地区是：山东、天津、海南、上海、浙江；
偏爱购买生鲜的地区是：上海、北京、天津、辽宁、江苏；
偏爱购买母婴商品的地区是：陕西、河北、新疆、宁夏、湖北；
偏爱购买图书的地区是：湖南、北京、陕西、河南、山东；
偏爱购买珠宝首饰的地区是：内蒙古、青海、河北、宁夏、河南。
数据提取时间：2019年2月3日-8日（除夕-初五）
数据同比时间：2018年2月14日至19日（除夕-初五）
数据来源：京东大数据研究院
