俗话说，“一分价钱一分货，十分价钱买不错”。这话前半句基本没问题，后半句就不甚保险了。出了“十分”的高价，却买到“错”货的情况并不少见。不久前，辽宁省沈阳市消费者协会对从市场上选取的25个大米样品进行比较试验，结果显示，售价几元/千克的普通大米营养指标整体表现良好，而售价高的大米（有一款产品单价达到近120元/千克）在营养指标上反而不及普通大米，个别营养指标还低于平均线以下。有的高价大米甚至被检出含污染物镉（尽管未超标，但这却与其高价身份不符）。
鉴于比较试验的结果，沈阳市消协提醒消费者，选购大米时更要注重营养价值和安全性，不要被商家的各种宣传噱头误导。事实上，大米市场早在多年前就已经出现概念炒作现象，虽然各地监管部门及消协组织一再发布类似的消费警示，但这种炒作似乎并未收敛，而是随时而变，翻新出更多花样。
有媒体对近些年在市场出现过的“概念大米”进行梳理，发现它们基本可归为3类：一是增加或降低某种营养素含量，如富硒米、高钙米、低蛋白米等；二是借用其他食品的营养价值，如“竹营养米”“麦饭石大米”等；三是为迎合消费者味觉、视觉喜好，将大米的色泽或口味加以改造，如苹果米、香蕉米等。对此，食品安全专家表示，不管使用什么概念，商家的目的很单纯，即推高售价，吸引消费者购买，获取更多利润。
当然，有些概念最初还是有科学依据的，只是有一些商家在“炒”的时候，火太大给“炒糊”了，变了味。“富硒大米”就是典型例子。硒元素作为人体所必需的微量元素，具有抗癌抑制肿瘤生长等功效。我国推荐人均每日摄入硒含量为0.06毫克。普通大米中硒元素含量约为0.01~0.03毫克/千克，而按照国家标准，富硒大米中的硒含量不能少于0.07毫克/千克。在富硒大米种植过程中，需要进行人工补硒和农田施硒肥才能保证大米中的硒含量达标，这也正是其价格高的原因。不过，市场上一些标称“富硒大米”的产品，可能在大米生长过程中并没有通过科学种植手段正常地增加硒元素的含量，而是大米成熟后在加工过程中加入硒元素。这样生产出来的大米食用后并不能起到增加人体摄入硒元素的效果。若添加过量，人食用后反而可能会引起硒中毒。
至于那些更常见的“米+营养”类的概念米，根本谈不上什么科学依据，只是为炒作而炒作。比如“竹营养米”。根据其产品说明，这种米是把竹子的提取剂和大米结合在一起，让大米的外表变成绿色。从科学上讲，因为叶绿素容易降解呈黄绿色，而要维持绿色，要么使用添加剂（一般为抗氧化剂），要么直接添加色素，这显然是一种存在健康隐患的造假。换一个角度看，如果竹子真的那么有营养，何不干脆直接食用竹笋等食品，干嘛非得费劲把这些“营养”弄到大米中再吃呢？
以营销学的观点看，概念营销是商家基于市场规则和竞争需要所采用的一种必要的营销手段，其本身并没什么错。不过应强调的是，概念营销中的“概念”必须具有科学性和真实性，而且投入市场的“概念”产品需要经过实验验证，获取数据支持，达到应有的效果，既做实概念，又货真价实。而在实际操作过程中，许多商家往往违背上述原则，或者有概念、少事实，或者概念先行，或者干脆只有概念而无事实，这都不是真正意义上的概念营销。像一些企业炒作概念大米那样不顾最基本的科学原理，虚构产品性能事实，纯粹依靠概念炒作误导消费者的做法，根本不能称为概念营销，其实质是一种欺骗行为，不仅与商家的诚信原则背道而驰，同时也破坏了正常的市场秩序，应当受到谴责和惩罚。
概念渐欲迷人眼，表面是消费者被企业迷惑，其实真正迷失的还是企业。虽然概念炒作有时会在短时间内为企业赢得可观的收益，但它却是一把双刃剑，盲目使用肯定会伤及自身。概念炒作过度，一方面对消费者的消费行为产生误导，另一方面也使消费者对这种概念炒作产生抗体，关注度和信任度日益降低，民心远离。此外，由于概念炒作具有超前性，还会导致市场出现透支，严重伤及未来的发展。
要根治概念炒作这一恶疾，相关监管部门必须首先行动起来，不断完善行业产品标准，加强性能认证及其他监管措施，营造公平竞争的市场环境的。同时还要积极进行宣传，引导消费者理性消费。当然，企业也有所反思，走出概念炒作的误区，树立正确的发展观，着眼于长远利益，充分发掘企业和产品的特色优势，加大技术创新的力度，夯实企业发展的基础，在社会上塑造诚信经营的良好形象。（胡立彪）
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