合理运用情感营销

朋友圈这样的信息可不少，但你是否质疑过它的真实性——某地水果滞销，果农心急如焚，现在低价处理，只为帮果农收回成本，就算不买，“每次转发都是一次义举”。还真是有假的。山西临猗县政府日前发布了一则针对“临猗苹果滞销”不当营销方式的声明。声明称，多个电商发布“临猗苹果滞销”的营销策划，内容有诸多夸大失实之处，给当地果业品牌形象造成严重影响。

经济学通常假设人们是理性人，不过“情感营销”也被证明为一种有效策略。巴里·费格教授在命名“情感营销”时说：“形象与情感是营销世界的力量源泉，要了解顾客的需要，满足他们的要求。”这里所言的偏向于沟通和认可，而水果的营销术偏向于赚你的眼泪。刚开始，或是纯粹的悲情牌，后来是刻意摆拍，再到后来，为了营造果农的贫苦形象，商家要寻找专门的素材，于是，同一名脸上爬满皱纹的老人，就出现在“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”等各种营销页面上，它们都旨在以视觉冲击营造真实感，在第一时间俘虏主管你意志力的大脑前额皮质。

情感营销用得好，自然事半功倍。如《三国演义》中的刘备堪称情感营销专家，不仅有了桃园结义的兄弟，甚至连徐庶这样的帐下谋士，即便因母亲被掳归了曹操，依然“身在曹营心在汉”。古往今来，凡是以真情实意动人，不需言语，自然有人替他把好口碑传出去。但反之，如果情感营销运用不当，就很难有效果，同样以三国为例，吴国为了取荆州，就招赘玄德为婿，永结姻亲，哪里想还是留不住他，甚至还一损俱损，有了“三气周瑜”的故事。体现在社会层面上，这里还有个信任成本的问题，“郭美美事件”“罗尔事件”等发生后，使得大家对类似消息产生“狼来了”的防范心理，最后，信任成本不断抬升，对真正有需要的人来说，想得到帮助就没那么容易了。

从经济的角度讲，单一“情感营销”的边际效用是递减的，也就是说，用得越多，大家也就越麻木，效果越差。所以山西临猗县政府担忧的，也正是不当营销会形成信任透支，甚至会有“重营销、轻质量”的负面引导之效。从这个角度出发，可以稍微透视一下我国农产品特别是生鲜水果的营销现状。首先，过度依赖于情感营销，说明农产品的营销渠道依然单一。过去，一些“滞销”之所以发生，根本原因在于冷链技术发展不足，农户过于依赖“下乡收购”，果农具有相当的被动性；现在，提高老百姓收入，就得在他们关心的问题上下功夫，包括大力发展农村电商，推广农村的好东西。其次，只有渠道多样化，营销策略才能丰富起来。在这方面，恰当的情感融入无可厚非，但情感的方位可以有很多种。近年来，有的农户主打“短视频”，有的农户以“绿色”为卖点，结果也可以卖得很好，说明了营销并非只有“赚眼泪”一条路子。

回到情感营销的本质上，这不仅仅是社会道德、商业伦理问题，也关系到法律问题，虚假营销，长期看或许还有经济上的弊端。我们需要直面它，地方政府要注意引导，商家则应以诚信为本，电商平台也该负起责任，对这类图文一致的“情感营销”来个大排查。社会信任是一种有限度的、脆弱的宝贵资源，需要慎用、用好，动辄滥用同情心，并不可取。(王庆峰)