近日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合口碑发布《2017线下零售新生态报告》（以下简称为《报告》）。《报告》显示，近年来，中国社会消费品零售总额增长进入新常态，但线下销售依旧贡献了四分之三的份额。在挑战面前，传统大卖场纷纷转向，迈进“小时代”，同时消费者诉求催生国内便利店开店潮。
此外，《报告》还给出了中国线下零售市场创新的三大方向：扩充渠道、创新场景、重组链路；以及线上线下融合、跨界化和社区化的三大零售市场未来展望，助力线下零售业重构人、货、场，实现“千店千面”。
中国线下零售新常态
关店潮vs开店潮，“大而全”to“多而精”
根据CBNData《报告》显示，从2006-2016年，中国社会消费品零售总额从保持双位数增长，到近年来增速趋于稳定，增长步入新常态，与此同时，主要零售商则近年来纷纷遭遇关店潮。电商的快速发展是影响线下零售增长，预计在2020年线上渠道将贡献整体零售25%的销售额。但2016年线下销售依旧占了快消整体全渠道74%的销售额，仍是主力阵地。
2016年相比2015年，消费者定期大型采购的需求下滑。在快消品行业，大卖场渠道整体销售额占比逐年受到挤压，相反，在消费者越来越追求便利的诉求之下，小而美的便利店销售额以双位数增长，门店数量以9%的速度扩张；并且在店铺快速扩张的情况之下，单店产出依旧能保持4%的增速。
这对于仍占有份额优势的传统大卖场而言，既是威胁，亦是转型的方向。根据CBNData《报告》显示，大卖场零售巨头们新开门店相比以往均更偏向于社区零售业态。与此同时，精品超市迅速扩张，传统零售商2017上半年新开门店中近一半都为精品超市。
部分城市的消费者在精品超市消费的笔单价高于普通大卖场，生活水平的提高，对品质的追求尤为突出。数据显示山东在全国排第十，直接高于全国平均水平。而在近一年的便利店交易平均笔单价中，山东则位列全国第四，紧随广东、江苏、福建之后。
中国线下零售市场的创新方向
扩充渠道、创新场景、重组链路
线下零售市场的创新应当旨在真正落实以人为本，从消费者的需求出发，通过全渠道的运营、场景化的营销以及数据驱动的链路重组，重构人、货、场。
在中国，移动购物比逛实体超市更频繁。根据CBNData《报告》显示，从中国消费者购物频率来看，超过一半的受访人群都会每周甚至每天用手机上网购物；但店内购物频率依旧高出全球很多，所以，线上线下同样重要，中国线下购物市场依旧有机会。
从传统的“早开晚关”到24小时营业；从设有专门用餐区到提供更多便民服务，如快递代收、充值服务等；再到搭建购物消费全场景，提供多维体验以满足消费者“乐”的需求。
这是消费者已经可以感受到的变化，而未来，“无人”的概念也正加快步伐进入人们的生活。根据CBNData《报告》显示，无人便利店通过节省人力成本让利给消费者，产品比普通便利店便宜；另外通过消费者消费数据的积累，反哺品牌商和零售商，及时调整店内商品。
创新三：重组链路
CBNData《报告》指出，要打破传统营销线上线下相互割裂的局面，可通过开放平台以及数据的赋能重组链路，以线下用户洞察为核心，通过商品运营和供应链配置优化，提升线下零售效率，构建线上线下零售新生态。
零售新生态中的核心人群
18-35岁四大典型人群：惠享派、奋斗党、乐活族、主妇群
在线下渠道购物的究竟是怎样一群人？他们偏爱在线下购买什么品类的产品？根据CBNData《报告》显示，线上线下购物人群大不同，线上购物者相比线下男性更多，且学历和收入更高，30岁以下的年轻人占近一半。从线下消费者性别来看，男女平分秋色。从年龄来看，18-35岁的人群是零售新生态中的核心人群。
从购买偏好渠道来看，男性购物理性直接，偏爱快捷的便利店和自动售卖机；而女性则更偏爱逛超市；从地域偏好来看，贵州人最爱在精品超市买买买，广东人最爱在便利店花钱。从购买的品类来看，饮料、乳品、方便速食、休闲零食都是超市和便利店购物的主要选择；在便利店，消费者更偏好购买进口酒水；在超市，则对生活用纸的偏好较高。为了进一步描绘人群特征，CBNData《报告》给出了以下四大典型人群的分析。
惠享派集中在18-22岁的大学生族群。跟年龄相仿的初入职场的白领人群相比，在超市的单笔消费低很多；同时他们很精打细算，使用优惠券的人群比例高于初入职场的年轻白领。与此同时，时间相对自由的大学生们更爱在工作日逛超市，避开周末的人群高峰。
惠享派：生活费有限，精打细算
23-27岁的一二线城市单身白领是奋斗党的主要人群。他们初入职场，工作忙，时间有限，以至于工作日更偏爱去便利店消费；而到了周末，则更享受去超市集中采购，单笔花费是平时在便利店购买的三倍多；同时，在便利店使用优惠券的人数占比要略高于超市。
奋斗党：工作忙，时间有限，追求便利
相比职场新人，多为职场精英的乐活族们工作生活平衡，工作日高度依赖便利店，周末更爱逛超市;从品类的偏好上，作为职场精英的乐活族更懂得享受生活，会选择进口饮料，也会偶尔下厨犒劳自己。
乐活族：工作生活平衡，享受品质生活
相比其他人群，时间自由的家庭主妇群体在白天购物的占比高于其他人群，傍晚相对占比较低。而要操持整个家庭的主妇群体，在超市和便利店的消费自然都要比同龄的单身白领们高很多。但同时他们是持家有道的，在超市及便利店使用优惠券的人群比例甚至比大学生还高。
主妇群：消费高，但持家有道
零售市场未来展望
线上线下融合 跨界化 社区化
《报告》针对未来我国零售行业的发展趋势给出了以下三大展望：线上线下融合、跨界化、社区化。“人、货、场”是零售行业的永恒概念，而在互联网时代，以“人”为本终将得到落实。
大数据和科技的助力推动零售商线上线下更好地融合实现数据打通，从而重构会员服务，通过业态垂直细分、场景触发营销、个性精准推送等满足消费者的个性化消费需求，实现千店千面模式。未来零售朝多业态、多领域聚合式、协同化方向转型，为消费者提供全方位一站式的服务体验。随着中国城镇化率逐年提升，小而美的社区零售将崛起，建立满足门店周边消费者个性化需求的灵活供应链将成为零售商的发力点。（掌上青岛/青网记者 赵文源）
