实体零售是商品流通的重要基础，是引导生产、扩大消费的重要载体。为推动实体零售创新转型，增强经济发展动力，去年11月，国务院发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》（下称《意见》），从调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合三个方面明确了实体零售企业创新转型的9个方向。
据商务部《中国零售行业发展报告》显示，2016年下半年以来，大型零售企业销售情况明显好转，实体零售出现结构性回暖迹象。同时，全国百家重点大型零售企业数据统计显示，2017年上半年，全国百家重点大型零售企业零售额累计同比增长3.1%，增速相比上年同期提升了6.3个百分点。
自《意见》实施以来，实体企业的创新转型主要聚焦在多业态跨界发展、线上线下深度融合、信息化技术驱动三个方面，许多线下有实力的实体零售商通过这几方面的转型走出了一条实体零售企业的逆袭之路。
打造体验场景 推动业态创新
《意见》指出实体零售调整商业结构要丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费中心等转变。如今，实体零售企业的业态转型和创新呈现生机勃勃的景象，新业态、新模式、新玩法层出不穷，例如国美、盒马鲜生、永辉、步步高等这些大型零售企业纷纷试水餐饮业、体验店等新业态。
据国际咨询公司麦肯锡最近发布的《2016麦肯锡中国消费者调研报告》显示，近年来，人们对家庭越来越重视，“购物休闲体验”越来越吸引消费者。三分之二的消费者表示，逛街吃饭购物是与家人共度时光的最好方式，与三年前相比上升了21%。
“在消费升级的背景下，消费者比较看重服务的需求和价值，实体门店在场景、服务的体验上相较于纯电商企业具有不可比拟的优势。”国美零售总裁王俊洲表示。
一年多来，国美建成了电竞、烘焙、动漫、VR影院等休闲娱乐场景，以及包括空净系统、全屋净水系统、地暖系统、中央空调系统等多个以“家”为核心的场景体验区。
场景建设一年来，在国美业绩报告中显示出了“回报”的态势。刚刚公布的2017年中期业绩报告显示，销售收入380.7亿元，同比提升7.8%；二季度可比门店同比增长8.5%。同时，场景的建设也吸引了更多的、年轻的消费群体，据王俊洲介绍，“现在店里的客群结构和年龄，明显有了改变，家庭消费群体增多，年轻人也多了起来，平均年龄较之前基本上年轻了五岁。”
业内人士表示，同店增长数据是零售企业的重要指标，能反映出三点信息：第一，门店客流量的提升。流量的提升，让潜在消费的基数和成交的几率更大。第二，门店商品选品能力的提升。门店是管理消费者时间和空间的物理空间，精选消费者最需要的商品，提高交易率，是提升门店效益的重要保障。第三，门店商品价格优势的提升。客流和选品是基础，对于零售商来说，价格有优势，才能实现最终交易。
布局线上线下 促进跨界融合
过去，线上线下分属不同阵营，“线上线下融合发展可以优势互补，是零售业未来的发展方向。”商务部副部长房爱卿指出，如果二者将优势结合起来，零售业的优势就会非常大，就会真正发生“流通革命”。
《意见》鼓励线上线下优势企业通过战略合作、交叉持股、并购重组等多种形式整合市场资源，培育线上线下融合发展的新型市场主体。目前，银泰、等许多大型实体零售商正在加快渗透线上渠道，与线下体验相结合，在线上、线下不同交互场景里面形成交易行为，实现精准营销。
过去的电商，由于商品长尾效应，导致用户搜索必须消耗极大的时间成本。现在，在大数据的支持下，消费者所有的购买行为、评价指标、商家的信用等级、商品的用户体验等被大数据化，通过一定的算法可以最大可能地模拟消费者的消费偏好。由此，每个人获得的商品推荐信息不同于其他人，是高度个性化的，大大降低消费者的选择成本。
王俊洲表示，“线上线下的融合不是将两者连接在一起这么简单，也不是实现所谓线上线下价格统一，而是把线上线下业务作为一个整体来运营。”国美新零售转型一年来，实现了系统融合、商品融合、服务融合，从采购、库存、价格、营销、会员与物流仓储等六大方面打通线上线下的零售环节，最终构建完整的用户生态闭环。
而在这个闭环的生态中， 通过国美APP客户端为载体，将线上线下打通，并连接人与人，人与服务，人与产品，人与企业，乃至企业与企业。并利用大数据、云计算、物联网等科技因子，开创“社交+商务+利益分享”的新模式，通过社群关系的形成，推动供应端与需求端的有效对接，推动更深层次的消费价值和产业价值的重构。
线上线下融合后大大地提高了消费者的购买效率和方便度，创造出更多的消费场景和消费机会，使得销售额有了大幅的增长。据最新财报数据显示，融合后的国美整体GMV为617亿元，与上半年同比提升25%，线下GMV达412亿，线上达205亿。移动端 GMV 同比大幅增长 75%，占线上GMV的74%。
强化供应链接 产业协同发展
零售行业的转型可以说是供应链的再造，因为没有强大的控制商流、信息流、物流、资金流的后台供应链能力，无论改革方式如何升级，都无法极致满足用户需求。国务院《意见》也指出，推动企业管理体制变革，必须强化供应链管理，支持实体零售企业构建与供应商信息共享、利益均摊、风险共担的新型零供关系。
目前，从行业整体来看，我国连锁零售业物流供应链整体水平较低，缺少供应链标杆指引。供应链再造就必须从原来的先有资源和商品，再去找目标用户的逻辑，转变为先特定某一个群体用户，由群体用户的共性需求再去配置企业的生产能力和生产资料，从而真正创生并满足用户需求。
在转型的一年间，越来越多实体零售商也意识到这点，如何提升供应链效率，深度连接产业链，为用户带来更符合其需求的产品，成为实体零售商转型的一个核心。以国美为例，为了让供应链管理成为其强有力的核心竞争力，国美通过深度链接产业链上下游企业，与海尔、苹果、格力等多家知名品牌商达成了战略合作，并率先与厂家共同研究差异化商品的定制，借助包销定制、OEM、ODM一步到位价、反向定制等多种经营形式，与上游制造产业协同共赢，最大化满足用户个性化需求。
目前，国美的差异化产品已经占到了整个全系商品的40%。同时，差异化占比的提升也带来了综合毛利的提升，财报显示，上半年国美实现综合毛利率17.8%，同比上升1.4个百分点。
当前，我国经济转型正处于关键时期，无论是消费结构、产业结构、城乡结构还是社会结构等，正处在一个升级进程中。而13亿的人口规模导致这个结构性升级异常复杂。如果13亿人的消费以年均10%以上的速度增长，其中服务型消费需求占比以每年1个百分点的速度增长，这是全球最大的新兴消费市场。
北京大学经济研究所常务副所长苏剑认为，从消费上看，中国经济的需求非常充足，关键要找到中国经济下一步消费升级和产业升级的方向。最先找到方向的企业，将成为行业的领跑者。
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