如果你去过北京万圣书园，也许会记得二楼墙上的两句诗：“是谁传下这行业/黄昏里挂起一盏灯”。据考，此诗出自郑愁予《野店》，不过略去了三个字：“是谁传下这诗人的行业/黄昏里挂起一盏灯”。这两句诗的意味，本也平平，不过悬于书店，不由生出了一种神圣而悲怆的力量。对传统书店而言，这个高歌猛进的时代，岂止黄昏，简直就是暗夜，因此他们的坚守，便如燃灯，为阅读者点亮了一方知识与自由的天地。
2017年7月18日，台湾诚品书店创始人吴清友先生去世。盖棺论定，我愿敬上三个字：燃灯者。
吴清友的情怀与诚品的理想主义，已经成为传说。我想说的却是诚品的理想如何照进现实，窃以为这才是吴清友对书店业的最大贡献。一味弘扬诚品的文化而无视它的商业，正如一味弘扬吴清友的坚持而无视他的妥协，不仅使我们无法把握诚品成功的经验，还有可能导致我们与吴清友的遗产擦肩而过。
实体书店的困境，大抵可用“四面楚歌”来形容。归结起来，一面是电子书对纸质书的消解，一面是电商的冲击，一面是高房租的压迫，一面是阅读量的下降———具体到北京万圣、上海季风这样的地标型书店，还有更多的敌人虎视眈眈，欲蚕食或鲸吞———这四大因素，皆可归结于时代制造。所以我常说：时代是书店的敌人。
置于这样的时代，书店如果不愿忍饥受饿，坐以待毙，必须设法突围，杀出一条血路。这就要说到诚品。诞生于1989年的诚品，曾连续亏损15年，以吴清友的智慧，尚且如此，可想而知其处境之严酷。2004年后，诚品开始转型，其路径，一是复合经营：有些书店常常自称“不仅仅是一家书店”，诚品最早实践了这一理念，譬如诚品敦南店，吴清友租下了一栋楼，二楼作为书店，余者转租给文具店、艺术品店、饰品店、咖啡厅、茶吧等，他则做起了二房东。此外，诚品除了书店，还有自己的物流公司、电子商务网站、酒窖与餐厅，以及诚品画廊，前两年甚至拥有了以诚品命名的房地产；二是品牌经营，即把诚品打造为品牌，品牌的作用在于，不是哪里繁华，诚品便开在哪里，而是诚品开在哪里，哪里便繁华起来，因为诚品作为品牌，会吸引一大批商家接踵而来。
吴清友屡被称道的地方，应是梦想与浪漫，然而他首先是一个商人，首先考虑的是书店的生存。如果书店根本开不下去，还谈什么理想，谈什么初心呢。他说过一句名言：“做文化不做企业，我就活不下去；但是做企业没文化，我也不愿意活了。”世人往往聚焦于后半句，殊不知前半句同样沉重。
现实之中，多少书店门可罗雀，多少书店摇摇欲坠，其情怀固然可敬，选择却也可哀。书店固然不该一味向商业投诚，漠视商业的逻辑而抱残守缺，同样不足取法。我的朋友小药师，曾开了一家旧书店，耗尽心力，仅堪维生，后来他一怒之下，弃书店而开饭店，门庭若市，分店如云，发财之后，再开书店，气象便大不一样。其规模虽不足以与诚品媲美，思路正有相通之处。在文化与商业之间左右逢源，在理想与现实之间游刃有余，吴清友不仅点燃了一盏灯，还改变了灯的品质，这不是煤油灯，而是与时俱进的LED灯。
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