无印良品补充品类 餐饮成品牌跨界高发区

6月初，日本知名生活杂物商无印良品在上海推出了旗下全新的经营项目——名为MUJI Diner的无印良品餐堂，引发业界广泛关注和各种解读。无论认为无印良品此举是为了扩大品牌影响力，还是认为无印良品希望探索在华新的利润增长点，更值得关注的是，跨界餐饮，无印良品既非第一家，也绝不是最后一家。餐饮已成为众多知名品牌跨界经营的重要选项。对于此类品牌跨界餐饮的前景，餐饮业界普遍保持谨慎与观望的态度。

入局餐饮

根据公开信息，此次新开业的无印良品餐堂位于上海淮海路旗舰店内，整体风格与无印良品所谓“不奢侈也不简陋”的格调相符合。与常规的餐厅不同，这家餐厅采取分时经营，即午餐时段仅提供简餐和饮料，而晚餐时段提供点餐服务，提供更为正式的菜品。在菜品选择上，无印良品提供的概念是世界的家庭菜肴。无印良品认为，家庭菜肴这一概念是能让人放心食用的安全餐食，因此菜单中包含了来自日本、意大利、中国新疆等多个国家和地区的餐食种类。

事实上，无印良品此次开出的新餐厅并非凭空产生。此前，无印良品已推出过Cafe&Meal MUJI这一以提供咖啡和简餐为主的店铺类型。而此次开业的无印良品餐堂也正是在淮海路旗舰店内原有Cafe&Meal MUJI的基础上进行改装而来。据悉，Cafe&Meal MUJI这一类型从2001年开始发展，于2014年末进入中国内地，并未进行大规模扩张，截至目前，在内地仅在成都和上海有两家门店。从大众点评等平台上获得的信息来看，消费者对于Cafe&Meal MUJI的评价度也较为一般，较多消费者认为Cafe&Meal MUJI所提供的餐食性价比不高。无印良品上海总部董事总经理山本直幸在公开场合也表示，看到过类似的评价，因此此次开业的无印良品餐堂希望能够更符合中国消费者的饮食习惯。山本直幸同时也表示，此番首次挑战餐厅仍显得较为紧张。

据介绍，无印良品餐堂未来并不打算以单独门店形式开店，而现有门店若要加入餐厅也存在硬件设施限制，因此仅考虑在未来新开设的无印良品店铺中结合实际情况考虑是否加入无印良品餐堂。

品类补充

无印良品以生活方式品牌的形象出现在大众面前，许多消费者最初也是从文具、家居用品等认识这一品牌，目前无印良品的总产品数量已超过7000种，涉及范围从日常起居到办公、食品等生活的方方面面。因此，有观点指出，此次无印良品跨界进入全新的餐饮界，主要是想对已经较为全面的生活产品线进行进一步补充。

业内人士认为，开展的跨界增值服务，无印良品想要的是让消费者更进一步地接近品牌产品，增强消费者的黏性，巩固已有铁杆消费者的质量和数量。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，整个中国的餐饮行业近几年得到了火爆增长，这种增长是基于新生代的崛起以及新中产阶级的扩容。在这一背景下，无印良品已经拥有相当数量的铁杆消费者，而跨界进入餐饮业之后，可以让不同品类之间的铁杆消费者进行互动，从而实现资源的整合，无论是在购买日用品之后到餐厅进行消费，还是在餐厅就餐后选购相应的无印良品产品，都是为了活跃以及活化原有铁杆消费者的一种做法。

还有业内人士指出，吃作为刚需，在日常生活中发生的频率更高，能带来更高频次的消费行为，也最能检验品牌的影响力。因此，尽管目前无印良品餐堂对整个无印良品公司的经营业绩影响并不会起到很大作用，但作为一家看中未来成长的企业，无印良品餐堂毫无疑问将成为企业下一步经营决策的来源之一，而不仅仅是将涉足餐饮业视为挣快钱的一种方式。

对此，北京商业经济学会秘书长赖阳认为，无印良品想要通过开设这家餐厅来探索新增长点的可能性不大，因为与品牌之前的业务相比跨界程度太大。无印良品更多是想要将门店做成生活方式的体验之地，开设在重要的旗舰店内也是对旗舰店功能的一种补充。赖阳同时表示，在当前网络消费便利的情况下，消费者专程进店购买生活用品的频率在降低，但外出就餐，并在就餐的同时顺便进行其他消费的需求仍大量存在。因此将这部分人拉进门店，对品牌的关注度以及形象都是有利的。

为文化站台

事实上，跨界餐饮早已不是什么新鲜事。近几年，众多知名品牌商家纷纷将触角伸向餐饮行业。汽车行业的奔驰在北京开设主题餐厅，著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后，又在上海开出餐饮门店。入局门槛较低的餐饮业似乎成为了各大品牌跨界经营的高发区。

业内人士指出，非餐饮品牌进入餐饮界，看似跨界，其实是为了增强品牌与消费者的接触度，并在接触过程中持续向消费者传递品牌概念以及品牌文化。这些品牌跨界经营其实也是表达一种生活格调，在这里消费也表达了一种生活方式的认同。而通过开设餐厅，能够让更多认同品牌格调与文化的消费者进入，这也与品牌所要宣扬的生活方式相匹配。

当前，人们的消费观念不断发生变化，艺术、环境、健康、时尚等众多充满文化气息的消费概念不再有那么明确的壁垒，变得不断模糊。因此，未来的餐饮业也不只是吃这么一个纯粹的概念。多位行业内人士均表示，未来餐饮更可能是综合性的行业，即由基本的餐饮功能与主题文化、体验消费等进行融合，因此，跨界合作或者发展将成为通行的做法。

对于这些跨界餐饮的品牌而言，旗下的主营业务依然会是核心，因为品牌核心产品的积累是时间与精力带来的成果。比如跨界餐饮的先驱——宜家家居，旗下的第一家餐厅在上世纪50年代即开业。如今，开设在卖场内的宜家家居餐厅已逐渐成为旗下的重要产品，在2016年的总营收达到18亿美元。但该数据也仅为宜家家居全球营收374亿美元贡献近5%，在近两年，宜家餐厅的营收增长率更是不及宜家家居整体的营收增长率。因此，有观点认为，对于跨界经营品牌来说，餐饮业务也只是品牌文化大格局中的一项补充而已，不太可能成为主角。