宜家中国又试着卖家电 跨界尝试曾折戟

宜家家居在中国正悄然涉足家电领域。记者近日走访发现，宜家卖场样板间的厨电产品已明码标价出售，同时官网也增加了家电频道和产品。实际上，此前宜家家居也曾悄悄试水家电领域但遭折戟，此次涉足家电将能走多远，究竟会因欠缺家装模块而无法分羹家居下游红利，还是会搭乘场景式消费春风和良好的购物氛围实现赢者通吃？业内专家看法不一。

样板间内售厨电

宜家开卖家电。记者在宜家北京四元桥商场看到，三层厨房样板间中，作为厨房空间重要组成部分的电冰箱、吸油烟机、燃气灶均挂有明码价签，而非仅摆放样品供消费者参考。卖场销售人员告诉记者，大件家电不提供现场提取，可次日到商场自提，或选择2-7日内送货上门。

虽然像宜家家居产品一样冠有“拉根”、“达迪”、“凯尔德”等家具系列的名字，但仔细观察可以发现这些厨电产品并非宜家“嫡系”，而是土生土长的中国品牌。记者发现，宜家样板间内展出的冰箱商品均是美的品牌产品；吸油烟机商品的一侧贴着“中山百得厨卫有限公司”的LOGO；宜家家居官网上家电频道内出售的烤箱，也标着“百得厨房”的字样。

从有限的产品款式来看，宜家家电产品目前还是家居场景中的一个配角。记者查阅宜家中国官网发现，宜家厨房用品已有2款烤箱、15款灶具、6款吸油烟机和5款冰箱和冰柜，以中低端产品为主，符合宜家在家居用品方面的年轻消费群体定位。从定价来看，宜家家电与市面上同类商品相比并不惊喜，以宜家四元桥店的一款美的多门钛金银冰箱为例，冷冻室和冷藏室总容量为330升，能效等级为一级，具有触控界面和自动除霜功能，宜家销售价格为3999元，记者查询天猫、京东、苏宁三大平台上的类似商品，发现同等价位的美的冰箱，绝大多数是智能变频款。

“电器不是我们的特长，也不是我们的主营业务，厨房里的家居用品才是。”宜家中国区公关总监许丽德对记者表示，目前宜家涉足家电只是作为家居用品的一个补充和延伸。

跨界尝试曾折戟

宜家并非首次涉足家电领域。有消息称，宜家集团2002年就开始销售与美国惠而浦公司联合研发的家电产品；过去30年间，宜家集团还销售与伊莱克斯公司合作研发的家电产品。早在2012年，宜家还曾传出消息，将与TCL合作开发专为宜家设计的产品，计划2012年6月开始，在欧洲五座城市推出融合电视机、无线音响系统和内置CD/DVD/蓝光播放器的家具系列。

不过，宜家此前进行的家电布局似乎并不顺利。许丽德告诉记者，宜家与TCL合作推出电视机等产品，是考虑到消费者在家庭电线收纳整体解决方案方面的困扰，进行的自然延伸，“柜子、沙发这些客厅家具，是宜家的强项，已经涵盖了电视机的空间”。不过，许丽德也表示，宜家中国已经不再出售电视机。此外，宜家与惠而浦合作开发的洗碗机，也已经退出了中国内地市场，目前在宜家官网上仅剩一款洗碗机，且未标价，宜家家居客服人员告诉记者，目前这款洗碗机只在官网做展示，不再出售，“如果需要同款洗碗机，需要咨询卖场里服务人员，获得洗碗机的尺寸，自行配置”。

宜家为何在家电布局上屡遭折戟，北京家居行业协会常务副会长兼秘书长刘晨认为，原因在于宜家家居的渠道中缺少了家装板块的融入，难以伸向下游攫取家电红利。十余年前的“泛家居”概念认为，房地产是上游，家居产业在中游，家电产业则是这条链条的下游。并且已有不少家居卖场出售家电，企图在中游把控住下游的家电消费需求，推动消费者实现一站式购物。刘晨认为，从家居延伸向家电的趋势大潮中，宜家动作最晚，而且即便如今涉足家电，也仅做小家电。因为做大家电需要预留孔、空位、做支架、嵌套，很多动作都要在前期的装修设计环节开始，宜家现有渠道缺少家装板块融入，并不具备跨界大家电的基础。

搭场景消费春风？

由于高关联度和消费的上下游关系，在智能家居和大家居等概念推动下，家电品牌频频跨界家居领域。3月13日，传统家电零售品牌五星电器在浙江宁波宣布将跨界进入家居软装业，推出家居子品牌“星格玛”；3月24日，苏宁易购、实创装饰、我爱我家与海尔、美的、方太、老板等十余国内外一线家电厂商，联手打造的买房、家装、家电定制化服务一站式家居解决方案——Fn计划正式启动

无论从下游家电延伸到家居，还是从家居领域拓展到家电，背后都是基于对未来场景式消费的把控。社会消费升级潮带动顾客消费理念发生本质变化，消费者在线下购物的消费需求，已经从对单一商品的需求，升级到对基于家庭生活品质的整体性诉求。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，现在消费者大多在网上选购家电产品，家电卖场在萎缩，宜家的特点在于体验式情境化购物，可以让消费者在逛宜家的过程中，通过观察生活场景产生认同感。“尽管消费者在专业卖场会有更多的选择，但是在看到满意的生活场景时，消费者会感觉宜家已经为自己进行了优选，这也完全可以拓展到家电商品上，展示厨房空间时难免会涉及家电产品，与厨房场景同时展示，并不会给宜家增加额外的卖场陈列成本，也不会有生硬植入之感。”

对消费场景的认同，将淡化消费者对产品性价比的关注。更关注冰箱本身的设计感和自家风格的匹配。“生活场景式销售，不仅将是宜家未来发展的方向，也将是未来中国实体商业转型方向，由于电商的发展，现在消费者到实体店购物的几率会越来越低，逛街的目的就是寻找生活方式的体验和认同，在这个过程中发现与自己生活方式相匹配的进行购买，因此，营造让消费者产生认同感的氛围至关重要。”赖阳表示。