改革开放的30年来，从物质匮乏到商品的多样性空前丰富，中国社会在不断的演进中，商业零售也随同时代的发展，潜移默化地改变着。随着中产阶级的崛起，中国的消费潜力正在不断释放，过去价格战中百试百灵的低价爆款，已经不能满足消费者的多层次、多元化与品质化需求，越来越多的消费者聚焦于商品价值，聚焦于商家的服务，聚焦于体验的感受，聚焦于消费全过程带给他们的品质享受。
消费驱动强劲 理性消费助力消费升级
消费已经成为驱动中国GDP增长的强劲动力。
根据国家统计局最新公布的数据，今年前三季度，最终消费支出对中国国民生产总值增长的贡献率为71%，比上年同期提高13.3个百分点，成为促进今年经济增长的最强支撑。
当前，居民生活水平显著提高，中产阶级崛起、出生于上世纪80年代以后的“千禧一代”成为消费主力军，他们对于个性化的追求以及对生活品质需求的迸发，直接激发了本轮消费结构升级。英国《经济学人》杂志预计：目前中国个人消费总规模已达3.2万亿美元，而到2020年将达5.6万亿美元，相比2016年增长75%，远高于目前国内的GDP增速。
在消费市场不断膨胀，消费升级趋势日益明朗的背景下，理性消费逐渐为全行业所认可。国美电器总裁王俊洲表示：“目前，市场上对家电有需求的消费者分为两大类，一种是购房装修的刚需者，他们具有整体家装的新增需求，另一种是具有家电更新换代需求的消费者，两类群体占比约为35%和65%。无论哪类需求，他们对提升生活品质的诉求都是同样的，商品的价格不再排在第一位，取而代之的是消费者对商品品质、健康生活的主张。”
易观智库发布的《2016中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告》也证实了王俊洲的判断。该《报告》显示，消费者在购物时，价格已经不是唯一的考量因素，他们往往会结合品牌、品质、服务、价格等多重需求进行理性判断。
国美“Smart Buy”秘笈发布助力理性消费回归
“扩大消费要汇小溪成大河，让亿万群众的消费潜力成为拉动经济增长的强劲动力。”李克强总理在2015年《政府工作报告》中明确提出，要加快培育消费增长点。
但值得注意的是，消费不仅仅是“买买买”，而是着力于提升消费品的质量与标准，满足消费升级需求。
走过第八个年头的“双十一”早已不再是曾经单纯的“买买买”，王俊洲认为，“7年过去，‘双十一’已经悄然发生变化，能够吸引消费者的不在是单一价格因素，而是零售商为消费者提供的，聚焦于零售本身的综合服务、客户价值等综合因素。”
基于对宏观经济和消费市场的精准洞察，今年的“双十一”，国美正式对外发布“Smart Buy”秘笈，推动理性消费。
国美“Smart Buy”秘笈由包括购物环境篇、销售价格篇、商品储备篇，以及物流保障篇、售后保障篇、员工服务篇在内的六大篇章组成，从商品、体验、服务三大维度，详解购物智囊，在“双十一”为消费者提供理性消费的保障。
六大篇章中，最为值得一提的当属消费环境篇——国美线下门店的场景体验。
目前，作为国美线下门店新场景变革的标杆，大中电器中塔“全球体验中心”名副其实。店内高科技智能化产品随处可见，生活厨房与烘焙DIY成为亲子活动的首选，电动汽车“开”进“电器店”、电竞馆的血脉喷张虏获年轻群体，而厨房、地暖与家庭水处理系统、空气净化方案的设计，让消费者实现了一站式购物。
国美线下门店烘焙教室
王俊洲表示，在供应链核心竞争力的基础上，国美今年将对100-120核心门店进行场景化改造升级，“目的就是希望消费者走进店里，参与到家电体验、消费互动中来，在了解产品的同时理性选购。此外，门店内平均超过5年家电零售经验的导购员，将以“不买错、不买贵、不后悔”的“三不”为原则，帮助消费者从需求出发，理性消费、择优推荐。”
对标天猫预售价 10亿“补贴”理性消费
而在价格层面，国美今年将再次展现老牌家电企业的供应链优势，以产品为主导，在11月4日-13日，直接对标天猫家电预售价格。相同型号的商品，国美现货售价将低于天猫预售价，天猫特有型号，国美将拿出同品质甚至更高规格的型号对标，同时保证价格优势。
天猫家电预售的某型号美的品牌320立升二级能效冰箱，天猫预售价3051元，国美对标型号的冰箱为330立升，能效等级为一级，国美现货价仅为2899元；天猫预售某型号海尔7KG滚筒洗衣机，国美对标型号为更高规格的8公斤产品，且售价相当于天猫型号的9折；天猫预售价为5399元的某型号TCL55吋4K 64位十四核电视，国美渠道相同型号仅售3999元，便宜1400元，相当于天猫预售价的7.4折；与此同时，国美渠道销售的包括厨卫、空调、生活家电等多品类商品，也将在11月4日-13日期间，进入“双十一”周期，对标天猫预售商品。
国美家电售价“双十一”对标天猫
此外，11月4起，国美将派发价值10亿元代金券，消费者到店即可领取100元代金券，在购买家电时直接抵现使用。
据了解，国美“双十一”坚持对标天猫的定价策略，拒绝“限量”、“秒杀”等噱头，并在延续“一日三达、精准配送、送装同步”的行业最高物流标准的基础上，加大运力投放，确保活动期间准时送安。
业内人士认为，从商品品类及特征来看，国美“双十一”主要布局了中高端市场，将在供给端极大推动消费升级；而从体验+商品+服务的角度来看，国美正在多样化、多元化、多层次方面，有序引导理性消费。
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