针对当下一些节目存在的非法兜售药品、保健品和医疗服务以及播放虚假医药广告等问题，日前，国家新闻出版广电总局印发了相关的广告播出管理的通知。通知要求，医疗养生类节目只能由电台、电视台策划制作，不得由社会公司制作。严格医疗养生类节目备案管理，未经备案的医疗养生类节目一律不得播出。此外，还对聘请医学、营养学方面专家的资质、相关节目主持人资质，以及广告的类型、形式提出了具体要求。
此通知一出，但凡关注者无一不表示赞赏。综观目前全国数千个电台、电视频道医疗、养生类的节目已经泛滥至极，甚至有个别频道，做到了在医疗养生广告中插播抗日雷剧的地步，跳出来旁观之，也令人觉得十分喜感。当然，之所以由广电总局出面颁布禁令，最大的考虑还在于目前盛行的医疗、养生类节目存在夸张、虚假、欺诈行为。这些电台、电视节目凭借着单向输出的优势和虚假权威的背书，在普通民众心中影响力巨大，最终造成的经济损失和身体伤害难以统计。
广电总局的一纸禁令，预设的前提是目前电台、电视台播放节目背后的制作公司，存在严重的资质不足问题。所谓社会公司制作，一般可以理解为那些没有医疗、养生专业知识背景的企业。此前存在的情况是，通过对一个没有执业资质或没有足够资质的人员进行包装，将其塑造成权威专家，并借他之口在节目中传播一些虚假信息，夸大一些药品、营养品疗效。
从假名医张悟本的案例来看，他的暴得大名恰恰是从登台湖南卫视开始的。双方的合作带来了彼此利益的猛涨，但却损害了广大消费者的利益。张悟本号称生于中医世家，但他父亲是一名普通工人，他旗下的北京悟本堂健康科技有限公司经营范围，也没有他所鼓吹的“食疗”，他用绿豆和钙粉忽悠患者的行为被揭穿后，人们才逐渐看到一个骗子的底色。
类似张悟本这样的伪名医还有不少，他们的名声渐长离不开各大电台、电视台的吹捧和扶植。很显然，他们并没有足够的资质，真正能够打动他们的只有利益。广电总局此番禁令一出，也许对于遏制此类虚假名医的盛行有较大帮助，但此前从中获得丰厚利润的电视台，却没有承担任何责任。直白地说，这些电台、电视台该赚的已经赚了，但该承担的却没有承担。
说到底，电台、电视台作为一个节目播出渠道，他们同样没有足够的资质去制作甚至去鉴定节目的真实性。电台、电视台作为企业，逐利性是第一位的，此前湖南卫视热捧张悟本，是因为利益刺激，此后的电台、电视台播放医疗、养生节目，最终目的也还是离不开利益。所以，面对广电总局的通知，各大电台、电视台或许会有所收敛，但假如这一通知直接冲击了对他们利益盘子影响甚大的医疗、养生节目，那么可以预见的是，他们一定会做出相应专业的“应对”。
自上而下的监督固然非常重要，广电总局的规定也颇为细致，甚至连广告的时长都有了不超过60秒的规定。但需要指出的是，全国上千个电台、电视频道，上星的卫视也有几十个，要想无死角监管，而且还是带着专业水准地监管，难度非常大。要完成这样一件监管任务，自上而下不够，还需要自下而上的监督，后者是人民群众的汪洋大海，可以实现分布式、去中心化的监督。
新《广告法》颁布实施后，对于虚假广告的定义更加精确，作为法治政府的重要机构，广电总局需要给出更精准的政策解读，更强大的执法能力，也更要鼓励普通消费者拿起法律武器对虚假广告、节目的播出方进行维权。普通消费者通过法律途径的维权，借助法律的力量捍卫自己的利益，更多是一种事后监管，相比广电总局的事前敲打，事后监管的效果可能更好，更有针对性。况且，一旦有了典型意义的司法案件，又可能形成判例效应。这样更直接、具体的维权方式，效率也最高。
治理电台、电视节目中的虚假医疗养生节目，疏比堵更重要。毕竟电台、电视台基于的是利益逻辑，只有在消费市场上用法律否定该节目的正当性，才是真正的高效自治。由此而言，严审医疗养生节目之外，法治方为最重要的依靠。
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