近年，受纸媒萎缩与新媒体冲击等影响，传统广告市场呈明显萎缩趋势。数据显示，2016年上半年广告投放资源量同比跌幅25.7%。仅剩的综艺天价冠名费与植入赞助费，更像是强弩之末。同时反观互联网广告，不可监控的流量数据又难免被质疑掺水。让广告投入充分发挥价值成为各大企业迫切解决的问题。
降低受众传播成本 话题营销成首选
降低大众传播中的受众接受成本，借大事件发起社交媒体互动，话题营销业已成为广告主极力想促成的顶级公关。但如何选择话题、如何迅速介入事件并关联事件与品牌等等，是非常考验PR团队技巧的。比如曾经的优衣库事件，就让不少参与话题营销的大企业栽了跟头。
应该说突发性事件的话题营销非常考验企业的敏感度和应变力，而如果能借现成的大IP发起营销，则效果更有保障。今年是典型的体育营销年，各家企业纷纷多渠道投入。像收购海外球队股份、多支中超队引进大牌球星等算是典型的金元营销。而赞助国际赛事，如冠名大球会球衣、投放大球场围栏广告等如今看来已经是较为经济的宣传策略，虽然设计往往多有上升空间，但不失为目标人群明确的企业进行国际化营销的首选。
今年欧洲杯，海信成为首个赞助的中国企业。这个技术型国企在广告投入上常年效率不高，以至于技术优势和品牌认知度总是不成正比。此次尝试可以说让他们得到了甜头，意识到有效广告对品牌建设的作用。
据7月15日其媒体沟通会上发布的信息，通过球场围栏上的话题式广告和线上线下的话题营销，其品牌指数由104提升到了106。这对国际市场消费人群进行品牌识别，对国内消费人群的品牌联想与忠诚，都有极大的增强。
这些广告数据的效果也直接反映在销售数据当中。据中怡康6月份月报显示，海信国内销售额市场份额创18.74%的新高，环比提高1.87个百分点，销量市场份额则提高1.51个百分点。欧洲市场上，海信电视销售第二季度同比提高56%。国内家电一线品牌地位进一步稳固，并在全球市场上保持对国内友商的优势。
收益最大化 避免国际广告的政策风险
由于无先例可借鉴，海信此次欧洲杯营销也不可避免地出现了一些纰漏。其PR负责人认为主要有两点。一是，获取欧洲杯权益的时间离决赛只有5个月，时间短促影响了全局策划的系统性。公司内部没有组建专职对口的体育营销团队，全球营销没有整合最大化，丢掉了部分赞助商权限。二是，由于“turn on"一词涉及性暗示， #Are U turned on#围栏广告语被欧足联驳回，ULED产品的话题曝光效果未达期待。由此我们可以看到，中企在进行海外广告投放时，有必要对当地政策、文化做深入了解，与广告资源方多沟通，以避免冲突导致宣传效果打折。像是国内某洗衣珠“洗白黑人”的广告，即使未投放海外，都被国外媒体转载，引发巨大争议，此类风险不可不警醒。
不过总体而言，海信此次欧洲杯营销还是给中国企业借势国际赛事IP提供了一个较成功的案例。根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众。51场比赛中 海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒。仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。业内认为，下届奥运会、世界杯、欧洲杯的中国潜在赞助商将明显增多，势必大幅推涨体育赛事营销费用。
（掌上青岛/青网记者 周婧）
已有0人发表了评论