媒体是社会发展的守望者。在这个变革的时代，媒体不仅在观察，自身也是变革的一部分。互联网正在颠覆各个行业，传统
媒体如何革新图存？在融合的背景下，如何用技术与资本撬动媒体发展？当前日新月异的信息时代，对媒体行业而言，机会与挑战并存。传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑如何积极勇敢地转型，进行融合发展。
首届中国传媒融合发展年会今日在青岛召开，会上，中国社会科学院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新将正式发布《2014—2015中国媒体融合发展报告》，就媒体融合发展的现状及未来做出科学分析。黄楚新说：一年来，媒体融合不断深入推进，传统媒体融合转型加速，受众市场日益细分，新媒体产品持续涌现，跨界合作不断加速。媒体融合在不断探索，不断创新中前行，已经成为全媒体行业的一种自觉，但直到今天，远没有找到可复制的技术路径和发展模式，媒体融合的发展，依旧处于艰难的破题阶段。
媒体融合 一种全行业的自觉
2014年在我国传媒界被称为“媒体融合元年”，随着《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》的出台，媒体融合发展被提升到深化改革的战略层面，传统媒体的发展步入全面深入融合的阶段。《报告》从六个方面展现了媒体融合的现状，并针对每个发展现状，做出焦点透视。
一、传统报业实行战略化转型
《报告》指出，纸媒融合已由最初局部性的部门内的尝试，转为一项在全国报业中广泛开展的战略性部署工作。
2014年，人民日报确定了融合发展的三大项目——人民日报社全媒体新闻平台、人民日报社数据中心和人民日报客户端；中国日报则通过建立全媒体指挥体系，推进全媒体一体化采编平台建设和新媒体实验室大数据支撑服务；浙报集团推出 “新闻+服务”融合发展路径，其“三圈环流”战略使新媒体产品有序发展；南方报业传媒集团提出“深耕主业、多元开拓、加快转型、融合发展”十六字发展战略；青岛报业传媒集团“内容生产、技术开发、运营推广、模式输出”四位一体驱动战略等，均是传统报业深化融合，进行全局部署和整体规划发展的可贵实践。
二、报业进行组织融合和机构创新
媒体融合的一项重要内容是通过优势资源的互补、重组与整合，完成媒体资源大融合。这体现在媒体组织机构上，便是通过媒体业内部组织机构的调整完成组织与机构间的融合。《报告》指出，中心化聚合型平台建设是报业进行组织融合的一项新举措。如2014年，人民日报便依托云计算架构，打造了全媒体新闻平台，同时，还组建了“中央厨房”；2014年10月，光明日报率先成立“融媒体中心”；2014年12月，广州日报报业集团成立“中央编辑部”。 “媒体融合实现人员‘坐在一起’还远远不够，更需要在机制、流程、人员配备等方面整合资源，有破有立，形成合力。 ”黄楚新认为，传统报纸的部门设置，已经不能适应新媒体时代新闻生产方式的需要，因而进行组织与机构融合是顺利改变报纸新闻业务生产流程的前提，是报业进行转型的组织体系保证。
三、“两微一端”引领新媒体产品蓬勃发展
传统媒体与新媒体进行融合催生了大量新媒体产品。 2014年至今，微博、微信和客户端组成的“两微一端”，仍是传统媒体进军互联网和移动互联网的主要端口。
《报告》指出，以报纸为本位，形成两微一端、手机报、视频、H5动图等多态化发展模式，定制化、可视化、数据化、移动化已成为传统报业发展的大方向。报纸媒体通过入驻、研发、推出形式多样的新媒体产品，全方位打通了移动互联时代的新闻入口。
四、跨界与合作成为热门
“媒体融合的前提是开放与合作。”黄楚新认为，传媒融合转型，与新传播技术进行结合，需要并且也必定会使传统媒体与新媒体、传统媒体之间、媒体与互联网公司等建立起合作关系。
《报告》指出，随着一系列相关合作协议的签订，处于不同专业领域的媒体或公司通过各自优势资源结合，推进媒体融合向纵深发展。传统媒体与新兴网络公司合作，是将媒体强大的传播力与网络公司先进技术相结合的尝试。
黄楚新强调，传统报业和与自身用户定位相符的互联网公司合作，有利于提升转型效率和成功几率，降低产品开发成本，是进行融合发展，实现优势互补的有效途径。
五、“媒体+电商”开拓多元经营途径
当广告渐行渐远，传统媒体还有没有新的活法？《报告》给出的建议是赢利模式垂直化。 2014年4月初，新京报、京华时报等12家报社与阿里巴巴开展战略合作，联合推出“码上淘”的业务，尽管这次合作纸媒并未参与到电商的核心业务中，但却燃起了纸媒在电子商务上发展的野心。
黄楚新认为：“报纸+电商”是传统报业与基于互联网的新型商业运营模式进行合作的一种业务形态创新，随着传统报业数字化与网络化发展的不断深入，传统报业介入电子商务成为可能。传统纸媒主要通过搭建电商平台等形式，完成“报纸+电商”的合作，从而利用自身的受众、渠道、品牌影响力和公信力等优势资源获得商业利润，使媒体资源“变现”。
六、上市挂牌与收购，多途径资本融合
在资本方面获得突破，是传统媒体在互联网和移动互联网时代突出重围的关键。《报告》指出，媒体融合是一项较为复杂的系统性工程，因此需要强大的资金作为保障。传统媒体通过上市、重组、收购等多元化途径吸引资金，完成资本运作。
目前，大型报业集团旗下公司纷纷通过上市进行融资。例如，人民日报社旗下的人民网、浙江日报报业集团旗下的浙报传媒、广州日报传媒集团旗下的粤传媒等，通过在上交所、深交所、香港联交所等地以IPO，或者借壳上市的形式在境内外上市。除了传统媒体集团通过兼并或收购的形式进行资本运作外，一些大型互联网公司也将目标锁定传统媒体，通过入股传统媒体实现网络与传统媒体的融合发展。
探索前行 融合在蹒跚中成长
媒体融合在不断探索，不断创新中前行，但直到今天，远没有找到可复制的技术路径和发展模式。在黄楚新看来，现有机制体制掣肘、人才队伍结构失衡及人才流失严重、网络侵权现象突出等，成为传媒融合发展的障碍。
一、现有体制机制成为媒体融合的掣肘
制度保护导致传统媒体融合内生动力不足。黄楚新认为：“事实上，真正的媒体融合绝不是开通网站、微博、微信等新媒体平台的增量改革，而是涉及传播理念、报道手法、运营机制乃至新闻体制的存量改革。 ”
“媒体融合要求机制创新，现有传统媒体的生产机制、传播机制、考核机制等，大多体现的是传统媒体时代的媒体运营理念，这些固有机制的存在阻碍了传统媒体进行融合发展的步伐，不论是在新闻生产流程上，还是在采编人员的绩效考核上，均存在脱节现象。新媒体或成为传统媒体的附属平台，或者脱离其单独发展，传统媒体和新兴媒体‘两张皮’现象较为普遍。 ”黄楚新说，缺乏先进的运营机制作为标准和指导，媒体融合工作必然无法开展。
二、人才队伍结构失衡，人才流失严重
过去一年，传统媒体业经历了一场声势浩大的媒体人大出走。以一些资深媒体人跳槽和离职为代表，传统媒体业的人才向互联网、移动互联网甚至是其它行业流失，给传媒业带来巨大的损失。 “在情感上，容易使原有工作团队、媒体集团、甚至是媒体行业陷入自我怀疑和自我否定的负面情景中，行业内部凝聚力减弱；在业务上，一些具有较高专业素养和管理能力的传媒人才流失，等同于专业失血，也不利于行业的发展。 ”黄楚新说。
三、网络侵权现象日益突出
新媒体带来的传播渠道的多元化使媒体版权问题日益凸显。产生于传统媒体的原创内容被新媒体通过照抄或者改写的方式进行无条件使用成为常态。一篇热门文章被众多新媒体平台热推，互相抄袭的现象普遍存在。
《报告》以“今日头条”为例，列举了新闻聚合平台“今日头条”因不生产原创新闻而屡陷版权风波。
破题阶段 融合之路走向何方？
无论你喜欢不喜欢、接受不接受、希望不希望，互联网正在深刻改变我们的生产方式、生活方式，甚至生存方式。但对传统新闻媒体来说，互联网带来的已经不只是改变，而是革命。直到今天，媒体融合发展还只是处在破题阶段，远没有找到可复制的技术路径和发展模式。那么，媒体融合将向何处去？ 《报告》提出了五个方向性建议。
一、“微传播”渐成主流传播
《报告》指出，4G移动通信技术、大数据、物联网、可穿戴智能设备等新传播技术的发展，会引起媒体业的变革。通过微信、客户端等新媒体终端进行新闻传播的“微传播”将成为主流传播方式。随着移动互联技术的进一步发展，围绕移动终端进行业务探索和产品开发等，将成为未来一段时间媒体融合的主体工作。以4G移动通信技术为例，4G技术的推广和普及，使视频这种形式逐渐成为新闻呈现方式的主要方式。
黄楚新认为：“技术牵引力深刻引导媒体融合的发展方向，并推动着媒体必须快速转型。随着更快、更稳的5G技术的指日可待，这必将给传媒业带来一系列深远影响。 ”
二、构建现代传播体系
《报告》建议，进行传统媒体制度和机制创新，推动完善传统媒体集团实行现代企业制度；通过媒体集团股份制改造，使传统媒体适应市场化和国际化发展趋势；建立股权激励制度等，向资深媒体人提供公司股票期权，让媒体员工的个人利益与集团长远利益紧密相连；建立媒体内部创新机制，通过孵化项目等培养媒体人的创新意识。
同时，在媒体集团的组织机构组成上，《报告》建议设立扁平化的大工作平台，打通不同平台、部门，共享信息资源，实现媒体部门间的重组与融合。
三、重构用户关系
“媒体融合工作的本质特点之一是媒体与用户关系的转变，即用户地位提升，媒体需着力培养用户黏性，提升用户体验。”黄楚新说，在互联网和移动互联网时代，用户被动接受信息的地位发生转变，用户的自主性提升，可以自主选择信息，同时更可以自主生产内容。因此，媒体融合应将对用户需求的关注与满足排在转型工作的首位。
四、加强新闻传播版权保护
《报告》建议，版权保护工作可分三个方面进行。首先是培养新媒体从业人员的版权保护意识，在进行新闻转载和引用之前严格按照新闻原创方要求执行，自觉进行自我约束，养成保护版权的工作习惯。对原创内容的生产者来说，除去应具有自我保护的意识外，通过培训等形式，还应使原创内容提供者知道如何通过法律等正规渠道进行维权；其次，是加强和完善版权保护的立法和相关法律条文的修订，增加与明确具体的保护条款和赔偿标准规定，以法律强制力的形式给著作权等法律保护，打造有利于版权保护的环境；最后，在版权保护的监管上，加强执法力度，除去已有的“剑网行动”外，增加类似监管活动，加大监管力度，严厉打击侵权行为。
五、探索资本融合新路径
面对传统纸媒发行量与订阅量下降、受众流失的现状，传统媒体以广告作为主要经济收入来源的方式已不能满足媒体生计需要。“媒体需要进行多元业务发展，进行商业模式重建，打造开放的一体化的商业体系。比如，建立有偿信息提供服务，多形态广告服务，将品牌影响力‘变现’等商业形态。”黄楚新说，互联网和移动互联网时代，媒体盈利需要的是流量价值，通过流量获得收益。
在资本运作上，《报告》指出，要积极探索和运用新的投融资机制。在市场规则下，通过上市、并购、引进投资等形式进行融资，为融合发展做好资本积累与保障。同时，建立起全球化思维，将目光放远全球，将触角伸向世界，提高国际传播与影响力。
全媒体记者 胡相洋
